PG电子游戏- PG电子平台- 官方网站贾康对话马光远：不拼低价如何拉动消费？

2026-03-25 17:31:12

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　　我的感受是，过去几年我们的投资模式有其历史合理性，今天我们谈论消费，并不意味着要去否定投资。坦率地说，中国过去40多年的投资是非常成功的。尽管过去中国的投资率长期远高于世界平均水平，但在那个高增长的时代，这样的投资率是十分必要的。过去我们常说某个行业“不行”、存在产能过剩，但如果把周期拉长了来看，恰恰是幸亏我们当年做了那些投资，比如修建了如今完善的道路交通等基础设施。我们不能因为现在发展得好了，就回过头去否定过去的投资，我认为这种观点是错误的。

　　这个数据说明，我国的消费市场蕴藏着巨大的增长空间。辛辛苦苦奋斗了这么长时间，现在应该到了好好享受的时候了。我觉得，这既是经济学理论层面需要完成的转变，更是一种人生观的转变：我们这么辛苦地奋斗、积累财富，最终的落脚点是什么？就是为了消费，为了享受生活。所以我们其实不需要讲太多的大道理，也不需要搬出各种复杂的理论来论证。人活着，就应该好好消费，挣了钱就应该好好享受，让自己的一辈子过得精彩。这就是我的看法。

　　贾康：没错。在流动性这个问题上，老百姓有收入是第一步。此外，我们必须承认，由于种种原因，这些年有些行业、部分社会成员确实感觉到收入增长乏力，于是便更倾向于进行预防性的储蓄，以应对未来可能出现的紧日子，也就更不敢放手花钱了。而老百姓把钱储蓄起来之后，谁来使用这些资金？企业这边又遇到了预期不佳的问题，不敢轻易投资、不敢贷款来使用这些资金。这种两难的僵持状态，按照经济学的分析，就是典型的增长动力不足、市场活力受限，我们必须想办法去改变这种局面。

　　那么，就业又从何而来？这就需要我们的生产经营主体——也就是广大的企业——能够积极、有效地响应社会需求，进行投资。中央提出要提高投资效益，首先就是要让市场主体能够发挥有效的作用。在经济低迷、企业普遍不敢轻易投资的阶段，合理的政府投资就要及时地补位，发挥引导和带动作用。但政府投资不能简单地替代企业的角色，政府要找准自己的定位，确保自己的投资是真正有效的。这就是我们所讨论的系统工程的大框架。今天我们只是先大致勾勒一下这个框架。

　　还是回到正题。如果说在这个系统工程的框架下，要针对当前的痛点和问题，充分挖掘中国超大规模市场的消费潜力，那么我们把眼界放宽来看，在企业层面，是否能给我们带来一些生动案例的启示？我认为，这种启示主要应当聚焦于那些满足老百姓衣食住行等最终消费需求的领域。如果市场上存在有效供给与真实需求的错配，需求就无法被有效满足；相反，如果出现了具有强大吸引力的有效供给，就能够吸引老百姓心甘情愿地掏钱消费，需求就会被激发出来，消费潜力也就得到了释放。

　　从长期来看，要真正解决问题，还是要改变居民的收入预期。比如我关注到一个数据，我国的人口出生率跌破了800万，这个数据带来的影响是非常巨大的。如果按照这个趋势发展下去，我简单地推算了一下，20年后，我们的出生人口可能就只有500多万了。500多万是什么概念？我们现在大学本科的招生人数已经是500多万，这几年还在慢慢增加，到那时候可能达到600万。如果出生人口还不到这个数，那就意味着未来几乎人人都能上大学。

　　或许在未来，会出现这样一种场景：在产房门口，大学招生办的人已经在等着了，孩子一出生就可以直接签约。这听起来虽然像个玩笑，但我们制定政策的时候，确实需要有拉长周期的思维。拉长政策的周期意味着什么？意味着能够一下子给年轻人减轻沉重的负担。所以我觉得，很多方面的事情，其实是可以有所作为的，甚至可能不需要花费太多的财政资金。核心就是要给出一个明确的信号，让大家以后不用再为孩子上学的事情过度焦虑，不用再为此投入过多的金钱。

　　所以我觉得，我们的商家其实应该投入精力去深入研究这些新兴的需求：第一，做到最基本的诚信；第二，深入研究年轻人的心理。现在的年轻人，越来越懂得“爱自己”。爱自己最重要的方式是什么？一是照顾好自己的情绪，愿意为情绪买单；二是追求圈层的认同。你看，“圈层”这个词代表了什么？很多时候，那些价格并不高的国货潮品，都是被年轻人群体推动起来的。为什么？因为穿着这些产品、带着拉布布（潮玩）这类物品，能够很好地体现出自己所在圈层的个性化和归属感。

　　那么我们谈到这种需要适应消费升级趋势的发展方向，恐怕是一个必须深入探讨的命题。我们不否认前几年，受到一些困难因素的影响，市场上确实出现了所谓的“消费降级”、“平替”等现象。但与此同时，人们出于人性本身，自然而然产生的消费升级的诉求，是不可能被完全遏制的。大家都希望获得更好的体验，希望生活中能遇到更多有趣的东西，用老百姓最朴素的话说，就是要有“乐子”，要能感到愉悦，能够与更多的朋友、更多的社会成员进行交流。

　　为什么会出现这种情况？因为一旦餐厅火了之后，基本就会开始“萝卜快了不洗泥”，各种各样的问题随之而来。我们看到很多中餐品牌，火了一阵子就倒掉了，主要原因是什么？就是不再用心了。用料、烹饪工艺、食材选择，都不如以前那么讲究了。反正店里已经有这么多人来吃，先赚钱要紧，然后就盲目地扩张连锁店，搞加盟模式，谁给钱就让谁用这个品牌。结果是什么？结果肯定会砸了自己的品牌。为什么？因为加盟模式根本无法保证统一的品质。

　　所以我觉得，过去几十年，中国的企业，不仅仅是餐饮行业，很多领域都存在一个极大的误区：把企业的核心竞争力，放在了拼成本、拼价格上，而从来没有真正考虑过消费者的体验和口感。餐饮行业尤其如此。很多连锁品牌，一旦某个产品受欢迎，一旦开始连锁扩张，就很快完蛋了。为什么？因为很多都是采用加盟模式，或者开始打价格战。而打价格战，就意味着必然要偷工减料。为什么？因为利润率是相对固定的，打价格战造成的成本缺口，最终还是要从产品品质上找补回来，结果就是产品变得不好吃了。一旦产品不好吃了，怎么可能有可持续的经营？所以“烤匠”的这三点经营理念非常好：不打价格战、用心经营、坚持直营。我认为，正是这三点，确保了它的品质和味道能够始终如一。

　　马光远：第三，它创设了很多丰富的消费场景。比如经常在店里举办生日宴，其实麻辣烤鱼这种热烈的口味，搭配生日宴这种热闹的场景，气氛会特别好，因为麻辣味本身就能够刺激人的情绪，让现场更活跃。据统计，2025年，它在全国的门店一共举办了33.3万场生日宴，好评率高达99%以上。这个数据非常难得。在一家烤鱼店举办生日宴，还能获得这么高的好评率，说明它给消费者带来的体验感、提供的情绪价值都非常高，能够让每一个参与的人都感到满意。它从2013年创立至今，一直保持着排队的盛况，说明它的味道始终没有变。

　　贾康：用心、动脑子。我听说，“烤匠”的创始人，在创业初期，对四川各地的烤鱼市场做了非常详细的调查，把各种不同风格的烤鱼特点放在一起反复研究，用心地打磨自己的品牌和产品。肯出力，就是执着地坚持，不辞辛苦，深知餐饮行业就是一份辛苦的生意。执着地、长期地做好一件事。“耐心资本”所提倡的，就是这种长期主义的执着精神。其实，早就有人把这个道理说得很清楚了，比如张瑞敏所说的，企业创业创新，就是要把每一件看似简单的事情，坚持不懈地做到极致，这就是不简单；把每一件看似容易的事情，按照最高的标准做好，这就是不容易。

　　这方面，我们也可以借鉴一些国际上的成功经验。我们都非常推崇日本的“专精特新”企业，它们有很多值得总结的地方。我听说日本有一位做寿司的老人，一生都在坚守初心，专注于做寿司这一件事。他的寿司做得非常极致，以至于很多国家的元首访问日本时，都会专程去他那里打卡体验。他把所有的经验和心血，都融入到了每一个制作细节中，按秒来控制制作过程，每一个环节的温度都精准把握，最终把一份普通的寿司，做成了艺术品。而且，他从不扩大自己门店的规模，始终守着那一家小店。

　　但同时，社会也需要那些能够不断扩大再生产规模的企业。从国际经验来看，这些年风靡全球的麦当劳、必胜客、肯德基、星巴克等洋品牌，它们走的是一条不同的路。它们在保证核心品质的前提下，通过建立高度标准化的运营体系，在全球范围内拓展门店，这也是经济发展到一定阶段的必然趋势。整个人类社会在追求规模经济方面，有很多值得总结的经验。那么，在这种需要鼓励有品质的供给形成规模经济的情况下，政府的管理和政策也需要我们进行深入的探讨。

　　而且，我们可以看到，很多新兴市场的形成，比如近年来全国涌现出的一些“消费网红”案例，其背后都有政府积极的推动作用，这是非常明显的。比如“淄博烧烤”的例子。如果完全依靠市场自发地调节，后续必然会出现各种混乱，难以持续火爆。但我们看到，当“淄博烧烤”成为一个现象级的事件后，政府立即主动作为，为市场的有序运行、为热度的持续提升添砖加瓦，提供了有力的保障。这和过去我们有些人认为的“政府应该无所作为”的观念完全不同，事实并非如此。最终这个市场的繁荣是谁创造的？是民众的创意与政府的积极引导相结合，才让它的热度和持续性得到了进一步的提升。

　　这种人文关怀，涵盖了业务的上下游、内部的员工团队以及最终的服务对象。综合来看，这已经上升到了哲理的层面。我们所说的满足人的需求，最终要落脚到对人的生活品质和尊严的肯定上。生日场景，就是一个人“仪式感”的集中体现，其中融合了人的尊严感和自我实现的需求。“烤匠”在看似日常的餐饮服务中，将企业文化上升到这样的哲理高度，并以此来支撑其在全國范围内严格实现标准化的服务——既安全又过瘾，既有仪式感，又能让消费者在消费过程中感受到自身的价值，将这些美好的体验融入到每一个普通的生活场景中。

　　我认为，提振消费如果作为一个系统工程来看待，就必须有一个中央所强调的“系统集成”的认识框架。要把消费在其源头、在其初始环节的有效投资，作为一个必不可少的选项来看待。有效投资的主体，显然是我们市场上大量的创业创新者。如果一项投资真的“有效”，它就会带动就业。比如我们讨论的“烤匠”，一个门店平均总有几十位员工获得了稳定的就业岗位。它已有近100家门店，在北京开了5家，又在上海、西安继续开店，这些都在持续地创造和提供新的就业岗位。

　　在这样的良性循环过程中，每一个在具体就业岗位上获得收入的人，都是一个消费主体；而他提供的产品或服务的接受者，又是其他环节的消费者。大家共同构成一个相互依存的消费社会。而这里的每一个消费者，如果能够安居乐业，他本身同时也是一个创造者、生产者。这种良性循环，我们必须从总体上加以把握，不能简单地、孤立地只说“刺激消费”这四个字。在经济低迷的特殊时期，以特定的手段来刺激消费，确实是政府政策工具箱里需要考虑的选项。但从消费的源头活水能够不断形成的长远眼光来看，我们必须持续推进，让有效供给的主体——也就是广大的创业创新者——能够一展聪明才智、大显身手的统一大市场建设。

　　接下来，还得说到社会保障体系的发展和完善。要尽可能地解除老百姓在医疗、养老、住房、子女教育等方面的后顾之忧。有了稳定的即期收入，再配合上日益完善的社会保障，老百姓才能以更高的边际消费倾向，放心地把钱花出去。当然，我们也要承认，社会上总有一些，甚至丧失劳动能力的成员。这就需要社会政策来“托底”，比如财政预算中必须有用于救济、抚恤、低保，以及对受灾成员的应急补助的资金。救灾、抚恤和常规的低保等，共同构成了社会保障的托底部分。这当然也是我们提振消费力所必须拥有的底盘。

　　前面我们提到了需求和供给的关系，在相关表述中都加了一个“新”字——“新需求”、“新供给”，提出“新需求引领新供给，新供给创造新需求”。我觉得从学理上讲，这个表述是很严谨的。首先要承认，需求是原生的。只要有人存在，就有这种原生的动力，需求应当得到满足。而满足需求，要靠供给侧的生产经营主体，通过提供产品和服务来实现有效的供给。这种供给体现在产品和服务上，就必须不断创新。创新，不是需求侧自己能够提出具体方案的，而是要依靠生产经营主体发挥他们的聪明才智，最终形成具体的解决方案。

　　从大的方面说，比如智能手机。它并不是每个手机使用者自己能够想出来的解决方案，是乔布斯这样的人琢磨出来的，之后引领了全球移动互联网的发展浪潮。在餐饮业里，我们刚才提到的“烤匠”这个具体案例，也不是哪个消费者事先设计好了方案让商家去提供的，而是创业者自己钻研出来的。从“烤匠”的案例我们可以看出，创业创新者自己形成了一套定制化的解决方案，经过市场的验证之后，老百姓趋之若鹜，大家都来享受这种有效供给所带来的愉悦和使用体验的提升。

　　当时他店里主推两款披萨，一款是榴莲披萨，一款是土豆披萨。那时候我还不敢吃榴莲，就尝了土豆披萨——我们西北人管土豆叫“洋芋蛋”，一吃觉得特别好吃。后来我敢吃榴莲了，又去试了他的榴莲披萨，也非常棒。他可以说是全球第一款榴莲披萨的创始人，一个西北小伙子。当年他创业的时候，只有一个店、一个员工，两个人用一个烤箱在制作。现在，全国很多大城市都有他的品牌，已经开了几百家店。他的核心卖点，就是“第一款榴莲披萨的创始人”，现在很多国际大牌都在模仿他的产品。披萨市场的竞争非常惨烈，当年我也没想到他能做起来，但尝过之后我就知道他能成——因为味道太好了，品质非常高。这些年我去深圳、广州，有机会还会点他的披萨，味道一直没变。为什么？因为他在不断地追求品质，用心维护。

　　马光远：餐饮行业其实是有“护城河”的。只要你真正做出了自己的特色、做出了与众不同的东西，就一定会受到市场的追捧。但我们现在很多企业，却走上了一条弯路、甚至邪路，经常一味地追求做流量、搞宣传，把大量精力花在这些“吹拉弹唱”式的宣传上。其实完全没有必要。如果你的品质真的足够好，流量自然就来了，根本不需要刻意去做那些花里胡哨的宣传。我们现在很多企业，心思已经用在了不该用的地方，精力被分散了，这必然会导致他们对品质追求的忽视。

　　我记得有一年去欧洲，在一对老夫妇开的小店里吃饭，结果吃了一半，没吃完。老夫妇特别内疚，不断地从后厨出来问我，是不是不好吃，还说如果不好吃他们可以重新给我做一份。他们感到内疚，是因为觉得客人信任了他们，却没吃完，这是对他们劳动价值的不认可。我们有多少餐饮企业，会因为客人没吃完而感到内疚？有多少企业会关注到这样的细节？当时我真的很感动，就解释说只是不太合我的口味，并不是不好吃。他们的态度给我留下了极其深刻的印象——两位老人，一辈子就在那里经营着那家小店。

　　贾康：那么，基于这些观察和分析，我们还有必要再上升到理论层面来思考一个问题：现在中央强调要以内需为主导，这与经济学上所说的“内生增长模式”应该如何对接？根据你接触的大量信息，我们是否应当认识到，现在我们已经不得不面对外部需求依赖度下降的趋势，而国内需求需要更多地发挥主导作用。这应当是一个在创新中追求可持续的良性循环的过程——“内生增长”与“良性循环”，本质上是同一个概念下的不同表述。这方面，我想听听你在自己特定的研究中，有什么感想？

　　那我就想问问他们：我们先不要讲那些复杂的理论，用常识来判断。如果我能生产出世界上最好的产品，但却没有人要，我还有继续生产的动力吗？我们制造业占全球的比重，已经接近30%，但中国的消费占全球的比重，只有13%左右。这个巨大的缺口去哪儿了？那我们生产的目的是什么？生产的目的是为了满足别人的需求吗？这个核心问题一定要搞清楚。而且，我们把又好又便宜的东西给了别人，别人还不一定买账，甚至反过来指责我们，说我们导致了经济的失衡。问题出在哪里？根源就在于，我们自己没有形成高质量的消费市场。如果长期没有高质量的消费来支撑，供给端最终也会萎缩——这是经济史一再告诉我们的道理。

　　我有一回和一位前辈学者激烈争论，他说：“我在国外留学的时候，是前20名的优秀学生，我比你更懂经济增长理论。”我说，即便是前20名的优秀学生，也更应该看看现实中的经济，到底是怎么实际运行的。如果到最后，产品没有消费，企业是肯定不敢再投资的。现在很多企业，其实手里有创新的产品，但就是不敢推出来，为什么？因为在这个市场上，如果推出高端产品反而会亏损，还不如继续拿低端产品去“卷”，至少还能维持下去。如果用高端产品去“卷”，亏损面就太大了。所以我们看到，有些领域，越想做高端，市场反而不买账。为什么？因为我们的整体消费水平、消费信心还没有起来。

　　我总觉得，经济学应当如何回归常识？如何回到人间，食一食人间的烟火？应该去看看经济实际是怎么循环运转的，不要把它搞得那么复杂。诺贝尔经济学奖得主索洛曾经说过，他看到互联网发展起来后，做了一些研究，然后说：“大家都在谈论互联网，但我在统计数据上，看不到生产率的提升。互联网已经无处不在，但生产率的提升在哪里？”这是他非常著名的一个观点。但大家都知道，互联网深刻地改变了全球的经济生态，我们不一定非要在统计数据里看到它，才能证明它有效。所以我想问，究竟是理论应该去适应生活，还是生活应该去适应理论？从常识来讲，理论就应该去适应生活，不能让生活去削足适履地适应理论。

　　马光远：其实我觉得，这和我们的文化，在某种程度上是有关系的。比如说，在中国传统文化里，商人的地位一直都比较低，有“无奸不商”、“无商不奸”这样的说法。在这样的文化传统里，商人的形象和地位，是很难高起来的。而且，就创造财富本身而言，我感觉很多人，虽然自己特别渴望成为有钱人，但一旦说起有钱人，又好像带着一种很强的鄙视态度。这种矛盾的文化现象背后，是我们该如何去培育更健康的商业文明的问题。我觉得，过去几十年，中国经济其实是跑在前面的，但与之相适应的商业文明培育，却落在了后面。包括大家对那些先富起来的人，会存在很多的偏见。

　　如果微观层面的市场主体，都能够普遍地去追求这样成功的确定性，那么自然就构成了宏观总体发展的韧性。光远，今天的讨论如果要做一个总结，我觉得可以提炼几个概念，你可以接着点评。我们认同：消费，并不是一个简单的、被动的变量，它可以被纳入内生增长的命题之中。我们必须高度重视并想方设法振兴消费；而要振兴消费，需要做的很多事情之间，必然会涉及有效供给的主体——也就是企业——如何让他们更好地释放聪明才智、真正活跃起来。这就需要通过制度创新，来大力弘扬企业家精神。

　　所以我经常说，经济发展不可能永远都高速增长，总会遇到周期性的下行。但那些做品质的企业，这几年我们老听企业家说“如何穿越周期”。我经常给他们泼冷水：周期，其实很难真正穿越。周期来了，就像冬天来了，你要多穿衣服，要想办法活下去。但我们也能看到很多“逆周期”火爆的现象。这些火爆现象的背后，道理其实非常简单：就是口碑好、品质好，用心做好一件事。这个道理，在所有的行业都是通用的。所以对于中国很多企业来说，大环境是你改变不了的。查理·芒格说过一句话：“宏观是我们必须要接受的，而微观才是我们能有所作为的。”不管遇到什么样的周期，只要认真做事，用心经营，就能活得很好。这句话，不是专门说给中国企业听的，但我觉得，它特别适合中国的很多企业。

　　你说国际上其他经济体，就没有这种不良的竞争吗？也不能说绝对没有。但它不会成为一种典型的现象。可能他们的商业文明，在优胜劣汰这方面，大体上能够做到相对公正——优的胜出，劣的退出。当然，现在的经济生活中有很多缓冲的机制，不是说企业一旦破产出局，经营者就只能走极端。有限责任制度，为大家提供了一个底线保障，让大家即便失败了，也能相对平缓地过渡到新的状态。前一轮的失败，不意味着永远的失败，你完全可以在下一轮重新争取成功。这些都值得我们深入思考。

　　在这个考验中，我们大量的微观主体，应该是什么样的姿态？我觉得，更多的微观主体，要承认自己是大千世界里的平凡个体，但要追求去做不平凡的事——要看清国家创新发展的大势，脚踏实地，抓住自己所在的具体领域、具体赛道上的机会，去努力提供有效的供给。比如做餐饮的，就像我们前面提到的“烤匠”案例，它的核心其实就是几个关键点：提供能满足老百姓口味需求的好产品；让消费者第一次满意、第二次仍然满意，形成可持续的消费习惯。比如，消费者愿意带家人、朋友来这里过生日，因为他确定性地知道，来到这里就能获得良好的用户体验。同时，商家还要结合时代的变化，去满足消费者在消费场景、情绪价值等方面不断升级的需求。做到了这些，自然就能形成良性循环。

　　所以，中国经济发展模式最大的转变是什么？我们为什么叫“内生增长”？为什么叫“创新驱动”？民生领域的很多方面，同样需要创新。安全的食品多吗？健康的食品多吗？好吃的食品多吗？不多。所以我认为，在这个领域，大家首先要在整体的竞争思路上，有一个颠覆性的改变：你必须去“卷”品质、“卷”好东西，才有出路。降价是没有出路的，降价到最后，大家都会一起死掉。这可能就是从供给侧来讲，我们为什么要“反内卷”的根本原因。内卷，是没有出路的。

　　贾康：我觉得今天的讨论，我们举了一些例子，重点考察了餐饮行业中的一个典型现象“烤匠”，最终落到了一个理论联系实际的基本认识上：企业，如果能够回归本心，用心经营；政策层面，如果能够关注并支持企业焕发活力，激发他们内生的聪明才智和创业创新的动机，在政策制度支持的大前提下，以长期主义的努力，咬定青山不放松，让消费者获得确定性的、优质的用户体验。在这个过程中，中国内需的引擎、消费潜力的释放，自然就顺理成章了。这台发动机被点燃，需要我们大家的共同努力。

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