PG电子游戏- PG电子平台- 官方网站从北京首店看Norrøna：如何在中国市场做“有质感”的运营

2026-01-25 21:55:44

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　　Norrøna此次进入中国市场，合作伙伴是国内最大的运动零售运营商滔搏。去年5月，双方宣布达成合作，滔搏成为Norrøna在中国市场的独家运营合作伙伴，以“一条龙”模式负责品牌在中国市场的全链路运营工作。10月，品牌的官方旗舰店亮相，同时在上海浦东嘉里城开出线下限时体验店。而间隔仅仅2个月左右，Norrøna又开出了北京首店，这既是Norrøna再次落子国内一线城市核心商圈，也是其首家正式门店，更具参考意义。

　　具体到门店本身，虽然现在户外品牌在门店设计上都试图推陈出新，但定位在精品店的SKP店仍然有特色，用设计语言有效传达了专业性、北欧美学之下的品牌质感。选品方面，在秀产品专业性“肌肉”的前提下，Norrøna充分考虑了中国市场的情况，SKU覆盖备受推崇的Lofoten滑雪系列、Trollveggen登山系列；风格更鲜明，也更适合单板，是道内道外的全能选择的Tamok系列；以及契合国内的越野跑、徒步热，引入了专为越野跑场景设计的Senja系列；为户外场景设计的Femund系列等。

　　在这种环境下什么样的品牌能走得远？一方面自身要有足够的差异化，差异化不足的品牌几乎一定会被拖入内卷，在某种程度上被“货品化”；另一方面，在运营层面上，要有能力保护、凸显这种差异化。这对国际品牌来说，运营难度陡增，简单“汉化”的方式已经越来越难以在中国市场出彩，想要突围，如今品牌更需要在坚持传统、个性和尊重本地市场之间，以及在保持品牌质感和生意增长之间做好平衡，运营的颗粒度要越来越细，而且线下运营能力可能比想象的更重要，定位偏高端的品牌更需要有质感的运营，可以说中国户外行业正在进入“质感运营”时代。

　　从产品层面来看，多数品牌做产品的方式是对行业供应链做排列组合，但Norrøna在外部供应链如此发达的当下，仍然坚持从真实需求出发来研发产品，或者说它的工作方式更像一个“定制”工坊，这造就了品牌行业天花板的技术水准，让Norrøna对产品细节可以做到极致的把握。例如Norrøna的一款滑雪羽绒服，在肩膀部分没有填充羽绒，而选择了P棉，这是因为考虑到滑雪人群经常需要背负雪板等物品，P棉比羽绒有更好的平整度，不容易移位，而只有对使用场景有长时间的观察和深刻理解才会有这样的设计细节。产品之外，北欧美学底色给品牌带来了足够的质感，引以为傲的可持续理念同样参与塑造了丰满的品牌内核。可以说Norrøna即使放在当下，仍然是一个有独特性的品牌。

　　作为专业品牌，Norrøna的核心人群是深度户外爱好者。滔搏方面介绍，从浦东嘉里城店的运营情况看，Norrøna在这群人中间的认知度超出了团队的预期。同时，品牌也在主动出击，和包括高山向导、专业领队、救援专家、资深探险家、Freeride专业玩家等在内的核心圈层进行深度沟通；在生意层面，中国户外品牌的生活方式实践走在了全球前列，冲锋衣席卷城市就是一个表现，这给专业户外品牌带来了难得的机会。在Norrøna看来，品牌商业化的关键不是在产品设计中一味向市场潮流妥协，扭曲产品的专业性，而是在于“发掘”和“匹配”，即发现可以跨越到生活场景的产品，然后把产品和正确的场景匹配起来。

　　在这方面Norrøna是有优势的，Norrøna的产品覆盖了广泛的户外场景，在场景中又有细分的子场景，产品线的长度在户外品牌中都是少见的，仅针对滑雪这个垂类，Norrøna就有多个系列。事实上其中有大量产品都可以在非户外场景使用。以Lofoten Gore-Tex Down800滑雪羽绒服为例，这款羽绒服是为高山自由式滑雪专门设计的，因此有极致的暖重比，这种特性事实上也适合某些城市场景，围绕这样的产品，品牌可以排列出新的店铺产品组合，来适配更广泛的使用场景。

　　懒熊体育从滔搏方面了解到，从目前的销售情况看，Norrøna的产品序列中已经有单品表现出了在生活场景的销售潜力。例如冬季的配饰产品，在社交媒体有很高的热度，在中国市场已经成为了一个颇为重要的品类，Norrøna的冬季配饰在中国的销售远远超过品牌总部的预想。另一个例子是，Norrøna有一款纯羊毛的单品，质地和舒适度都相当优秀，市场反响非常好。因此，Norrøna正在以以核心用户为本的前提下，挖掘产品适合的场景，并准确地把信息传递给消费者，来提升销售的“质”与“量”。

　　在能力底盘中，滔搏的线下渠道优势放在当下尤其不容低估。现在线上流量越来越接近天花板，而且线上主打极致的效率，已经变成了“无边货架”，很难承载品牌，尤其是高端品牌的差异化叙事。与之相对的，线下创新反而正在创造新的机会和可能。对高端品牌来说，线下未来会越来越重要。但做线下并不容易，充满了细节甚至隐性知识，线下运营能力也不是一朝一夕可以获得巨大提升的。这也就是为什么，过去中国从线上生长出了大量的新品牌，但这些新品牌在由线上往线下打时发现，规模化开店的复杂程度超过想象，业绩遭遇“横盘”。而对从线下运营起家的滔搏来说，线下正是长板。

　　另外滔搏还从线下延伸出了可观的社群运营能力。在当下做专业品牌，社群运营是绕不过去的，而在这方面滔搏已经提前把能力储备好了。在Norrøna的消费者运营上，滔搏通过持续提供稀缺的专业价值，来构建和核心圈层的长效连接。一个最新的例子是，今年1月，Norrøna发起了“雪崩安全与野外医学急救”社群活动，通过专业知识的深度解析和实操演练，帮助用户建立生命安全与系统性风险管理的意识，在此过程中同时传递品牌的专业性和可靠性。

　　当然，Norrøna在中国市场并非全无挑战，比如市场上的“参数竞赛”，导致消费者在认知层面形成了一定的偏差，这对真正基于实际使用场景、以解决真实户外需求为设计核心的专业品牌，造成了一定的冲击。品牌需要向消费者解释清楚，Norrona产品的某些参数没有做到顶，原因是考虑了真实的使用场景。另外，在竞争者众多，参数条件差不多的情况下，如何在消费者心中树立Norrøna的独特位置，也是重要的课题 。

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